Деловой Петербург 10.10.2018

Щит over

Признание незаконными торгов на размещение наружной рекламы может ударить по карману строительной отрасли. Сегодня девелоперы арендуют до 60% площадей уличных рекламных конструкций. Кроме того, компании испытывают сложности с согласованиями рекламы на объектах.

Всего в год застройщики тратят на рекламу почти 2 млрд рублей, половина - на наружку.

Теперь им придется искать новые способы продвижения своих объектов, но продажи могут упасть на 10- 15%.

Арбитражный апелляционный суд признал незаконным городской конкурс на размещение наружной рекламы. Законность торгов, проведенных прошлым летом комитетом по печати Смольного, оспаривает Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

В мае УФАС проиграло спор в Арбитражном суде Москвы, но сейчас во второй инстанции антимонопольщики выиграли у ведомства. Смольный ждет обоснования решения суда и будет опротестовывать его в кассационной инстанции. "Мы не согласны с решением ФАС и готовы вести спор до конца. Площадка суда - то независимое место, которое позволит найти истину. До тех пор пока идет суд, все рекламные конструкции, за которые город уже получил более 1 млрд рублей, останутся на своих местах", - заявил "ДП" глава комитета по печати Сергей Серезлеев.

Со щитом или на щите

Наружную рекламу строительные компании используют всегда, но в зависимости от сезона объемы ее меняются.

Все чаще реклама размещается на крупноформатных носителях: брандмауэрах, растяжках размером 5 х 12 или 5 х 15 м, классических щитах размером 10 х 3 и 20 х 3 м.

Кроме того, строители оформляют рекламой непосредственно строительные площадки, заборы, бытовки и крупную технику: строительные краны, бетономешалки и пр.

"После ужесточения законодательства претерпела изменения наша адресная программа по наружной рекламе. Последовал демонтаж множества конструкций на Петергофском шоссе: исчезли рекламные арки над проезжей частью и щиты больших форматов (5 на 24 м) на площадях и над проезжей частью", - рассказали "ДП" в департаменте по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина".

"Наружная реклама в компании "КВС" занимает 20%. Если произойдет так, что она вообще исчезнет с улиц города, то застройщикам придется жить в новых реалиях - будем подстраиваться под изменения в законе. Все больший объем рекламы сейчас размещается в интернете", - соглашается Анжелика Альшаева, генеральный директор ООО "КВС. Агентство недвижимости". Впрочем, жалуются не все. "У нас нет проблем с наружной рекламой. Город устанавливает правила, мы стараемся адаптироваться, тем более что наружка - это не единственный и давно не самый основной канал рекламы", - рассказала директор по развитию компании "Л1" Надежда Калашникова.

По данным Mediascope, общий объем рекламных затрат в категории "Услуги по операциям с жилыми помещениями" в Санкт-Петербурге в январе-августе 2018-го составил 1,74 млрд рублей. "14 из топ-15 застройщиков в большей или меньшей степени размещают наружную рекламу, у некоторых из этих компаний доля наружной рекламы в медиасплите достигает 50-60% от общих рекламных затрат. Таким образом, очевидно, что наружная реклама - одно из ключевых направлений для категории", - отмечает Александр Воронцов из Mediascope.

Конструктивный тормоз

Альтернативой уличной наружной рекламе могла стать реклама на стройплощадке и на собственных ограждениях. "К тому же она выгоднее, чем обычная наружка, и действует как единое целое по принципу "объект+реклама". Ведь потребитель не только видит, как строится объект, но и ассоциирует его со строительной компанией, что положительно влияет на ее имидж", - говорит Сергей Терентьев, директор департамента недвижимости ГК "ЦДС". По оценке экспертов, удачная реклама на объекте обеспечивает до 20% всех продаж. В целом же доля продаж застройщиков от наружной рекламы оценивается в 43%. При этом затраты на нее единовременны и относительно невелики - от 12 млн до 30 млн рублей.

"Наружная реклама на объекте крайне важна, она позволяет выделить объект среди других строек и воздействует на покупателей в качестве последнего шага до покупки. Без нее он может уйти к другому продавцу", - говорит менеджер по рекламе одного из застройщиков города.

Стандартное оформление стройплощадки состоит из отдела продаж и комплекса наружной рекламы. "Стоимость конструкции самого отдела продаж составляет примерно 80 тыс. рублей за 1 м2. То есть простой блок на 100 м2 обойдется от 8 млн до 10 млн рублей. Если делать что-то более масштабное, стоимость доходит до 20 млн рублей, но сюда входит все, включая внутреннюю отделку", - рассказывает Евгений Чемодуров, генеральный директор рекламного агентства "Логика". "Кроме того, застройщики устанавливают один или несколько рекламных щитов площадью 20 х 3 или 10 х 3 м. Флагштоки высотой 12 м - не менее трех штук", - говорит он. Отдельная рекламная поверхность - это строительный забор. "Согласно правилам благоустройства, он должен быть окрашен в серые цвета. Но на сегодняшний день регламента четкого так и нет. Штрафов и предписаний никто не получал. Поэтому чаще всего забор брендируется краской. Не путайте с баннером! Если баннер крепим, то забор сразу становится рекламной конструкцией", - объясняет Евгений Чемодуров.

Основная проблема сегодня, по словам участников рынка, кроется в согласовании оформления стройплощадки с комитетом по печати. По закону сроки, в которые должен уложиться комитет, составляют 2 месяца. По словам же представителей компаний, они длятся от 7 месяцев до года. "Проблемы стали возникать с оформлением рекламных конструкций на объектах компании, а также с оформлением строительной площадки и отдела продаж. С мая, несмотря на то что было получено разрешение на размещение наружной рекламы на наших объектах, происходит несанкционированный демонтаж. На каких основаниях? Непонятно", - жалуется Анжелика Альшаева. "Также на данный момент возникла проблема с флагштоками, которые не несут рекламной нагрузки, а, наоборот, выглядят патриотично. Теперь и их просят демонтировать. Самое главное, чтобы закон действовал на всех одинаково, был установлен конкретный регламент действий размещения наружной рекламы. На данный момент, к сожалению, этого нет", - сетует эксперт.

Впрочем, в комитете по печати своей вины в этом не признают, считая, что девелоперы сами не соблюдают правила и приличия. "Что же касается КВС, то компания подала восемь заявок, из которых шесть уже одобрено, а две находятся в стадии рассмотрения. Причем сроки не нарушены", - заявили в ведомстве.

Потенциальные потери

Любые потрясения негативно сказываются на рынке строящегося жилья и застройщиках, которым и так сейчас непросто. "Отсутствие наружной рекламы может стоить девелоперу 10-15% продаж, несмотря на активное использование других инструментов. Для любого девелопера это вызовет сложности", - считают эксперты.

Впрочем, пока застройщики говорят, что рынок имеет запас прочности. "Цены на недвижимость продолжат расти, для этого есть все предпосылки, в частности растущий спрос. Также можно спрогнозировать рост продаж недвижимости, но только в ликвидных объектах", - говорит Андрей Останин, коммерческий директор группы "Эталон". По оценке Светланы Московченко, руководителя отдела исследований Knight Frank St. Petersburg, цена по итогам года вырастет на 5-10%.

КОММЕНТАРИИ

АСЯ ЛЕВНЕВА, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина" Объем наружной рекламы в общей рекламной кампании изменяется в зависимости от месяца и задач, которые стоят перед нами в каждый конкретный период работы. На сегодня наружная реклама "Балтийской жемчужины" занимает 20-25% от общего медиаплана. Нас не пугает гипотетический запрет на размещение наружной рекламы, так как в век активного развития информационных технологий есть огромное количество других каналов продвижения. Прежде всего это интернет: контекстная реклама, медийная реклама, видеореклама, smm-продвижение, SEO-оптимизация, а также радио, мероприятия и специализированные выставки и др. Помимо рекламы всегда важно поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов и четко соблюдать сроки выполнения взятых на себя обязательств. Мы все знаем, что репутация надежного застройщика формируется годами, а потерять ее можно в результате первого же промаха.

ЮЛИЯ КУКЛЕВА, директор по маркетингу и рекламе ГК Docklands development В связи с реформированием рынка поставщиков мы столкнулись с рядом трудностей. С начала этого года было демонтировано порядка 10 щитов, которые входили в заранее утвержденную годовую программу, при этом нас не всегда своевременно информировали о причинах и сроках демонтажа. В итоге нам пришлось поменять подрядчика и выбирать щиты из свободных остатков, которые не всегда отвечали нашим задачам и требованиям. Сейчас ситуация нормализовалась. Наружная реклама - проверенный рабочий инструмент, поэтому мы надеемся, что полной отмены размещений не произойдет. Тем не менее ставку на этот формат мы уже давно не делаем - он прежде всего работает на узнаваемость и имидж продукта. Для решения бизнес-задач необходимо работать комплексно, используя все возможные каналы коммуникации. Если наружку запретят, мы просто увеличим долю других направлений: онлайн-продвижение, социальные медиа, сотрудничество с популярными электронными изданиями.

АННА КНЯЗЕВА, директор по продажам и маркетингу компании "Петрострой" С проблемами размещения наружной рекламы мы сталкивались, пытаясь согласовать установку билборда на своем земельном участке. После долгих мытарств и кучи предоставленных документов получили немотивированный отказ. У нас уже давно в приоритете интернет-реклама, которая дает возможность работать нацеленно на сформированный спрос - это различные профильные площадки, где собирается много потенциальных клиентов, и на несформированный спрос, к примеру различные новостные ресурсы. При этом мы платим за живые переходы на сайт, звонки и клики, а не за размещение.

СЕРГЕЙ СЕРЕЗЛЕЕВ, глава комитета по печати По регламенту сроки согласования рекламных конструкций составляют 60 дней. Сейчас комитет активно развивает прием документов в электронном виде. И более 80% заявлений поступает именно так. На данный момент у нас нет долгов по невыполненным обязательствам. Более того, сейчас сроки ответов составляют в среднем 35- 40 дней. Предположу, что у строителей возникают проблемы, если они хотят разместить избыточную (с точки зрения города) рекламу или если размещают баннеры несогласованных размеров. Но надо понимать, что мы находимся в Петербурге и, значит, должны соблюдать общие правила, а не пытаться излишне выделиться.

8,2 тыс. конструкций могут оказаться вне закона.

Надо понимать, что мы находимся в Петербурге и, значит, должны соблюдать общие правила, а не пытаться излишне выделиться.


Клиенты в статье

Анна Князева
Директор по продажам и маркетингу компании "Петрострой"